| 廣播生活服務(wù)類(lèi)節目收聽(tīng)狀況分析——北上廣深四城市實(shí)證分析
從節目類(lèi)型角度,廣播收聽(tīng)市場(chǎng)主要為生活服務(wù)?新聞/時(shí)事?音樂(lè )和文藝類(lèi)節目四輪驅動(dòng),與電視收視市場(chǎng)中電視劇?新聞時(shí)事和綜藝節目的三駕馬車(chē)格局不同，這四大類(lèi)型的驅動(dòng)作用各有千秋,下文我們就基于北京?上海?廣州和深圳四大城市2010年第一季度的收聽(tīng)率調查數據對生活服務(wù)類(lèi)節目收聽(tīng)表現進(jìn)行分析。
一?四城市廣播聽(tīng)眾主要類(lèi)型節目收聽(tīng)偏好
在四個(gè)城市中,生活服務(wù)?新聞/時(shí)事?音樂(lè )和文藝類(lèi)節目四大主要廣播節目類(lèi)型共計占據了聽(tīng)眾收聽(tīng)總量70%-80%的份額,但各城市聽(tīng)眾各類(lèi)型節目的收聽(tīng)偏好還是存在一定的差異。在北京?廣州和深圳,生活服務(wù)類(lèi)節目的份額都達到20%左右,而在上海,該比例只有不到10%。在上海,聽(tīng)眾對于新聞時(shí)間,該比例只有不到10%。在上海,聽(tīng)眾對于新聞時(shí)事類(lèi)節目的收聽(tīng)比重就遠超過(guò)另三個(gè)城市,達到30%以上(圖1)?
二?四城市廣播生活服務(wù)類(lèi)節目收聽(tīng)表現
生活服務(wù)類(lèi)節目包含的內容也是豐富多彩的,我們將重點(diǎn)分析其中的汽車(chē)服務(wù)?旅游?美容時(shí)尚?飲食?家居房產(chǎn)?天氣預報等幾個(gè)類(lèi)型?在下文中,數據分析將基于上述六類(lèi)生活服務(wù)節目?
1、 四城市整休收聽(tīng)對比
四城市在生活服務(wù)類(lèi)節目的人均收聽(tīng)量存在著(zhù)較大的差異,北京3個(gè)月累計接近1200分鐘(平均每天收聽(tīng)約13分鐘)的收聽(tīng)量遠高于其他城市,而上海則只有約440分鐘(平均每天收聽(tīng)約5分鐘),不到北京收聽(tīng)量的40%?廣州和深圳無(wú)論是播出還是收聽(tīng)情況都相對接近,收聽(tīng)程度也處于四城市的中間水平(表1)?
2、 不同屬性節目的收聽(tīng)量對比
從生活服務(wù)類(lèi)節目細分的不同屬性來(lái)看,四個(gè)城市也存在相似與差異之處:總體來(lái)說(shuō)存在以下幾個(gè)特點(diǎn)(表2)?
(1)汽車(chē)服務(wù)類(lèi)節目是聽(tīng)眾收聽(tīng)比重最大的一類(lèi)節目?
(2 )北京對天氣預報的收聽(tīng)量較高,而在深圳收聽(tīng)量較低?
(3 )北京?深圳對旅游類(lèi)節目的收聽(tīng)量較高?
(4)廣州對飲食類(lèi)節目的收聽(tīng)量相對較高?
(5}深圳對家居房產(chǎn)類(lèi)節目的收聽(tīng)量相對較高?
(6)美容時(shí)尚類(lèi)節目在四城市的收聽(tīng)量整體都較低?
3、 四城市生活服務(wù)類(lèi)節目收聽(tīng)量排名靠前頻率
從四城市生活服務(wù)類(lèi)節目收聽(tīng)量排名前五位的頻率來(lái)看,占據頭名的都為交通廣播頻率,在廣州則前兩名都為交通廣播頻率。在北京?廣州?深圳3個(gè)城市交通類(lèi)廣播的累計收聽(tīng)比重都在50%以上,在北京甚至接近三分之二?如果說(shuō)主要收聽(tīng)節目類(lèi)型中的新聞時(shí)事(國內新聞)?音樂(lè )和文藝三大類(lèi)具有更大范圍的跨地域普適性,那么生活服務(wù)類(lèi)節目則多與本地化的內容相關(guān)，那些貼近聽(tīng)眾的本地頻率也就能憑借地域優(yōu)勢更好地滿(mǎn)足聽(tīng)眾的需求,在四城市中也明顯體現出這樣的特征。然而,生活服務(wù)更多的是作為欄目通過(guò)音樂(lè )?文藝?經(jīng)濟等廣播頻率播出,獨立的專(zhuān)業(yè)生活服務(wù)頻率并不多(表3-6)?
 
三、四城市主要生活服務(wù)類(lèi)節目類(lèi)型
在這四個(gè)城市中,雖然都是交通類(lèi)頻率占據主要的位置,但從節目收聽(tīng)量排名上看,卻也不全是交通頻率的占據前列,各個(gè)城市也都表現出各自的特點(diǎn)?除了交通類(lèi)相關(guān)節目外,在北京地區,北京文藝廣播的旅游類(lèi)節目《快樂(lè )超級旅行》?《天下行》表現也較突出；在上海,人們日常生活的飲食?地產(chǎn)?購物等節目如東方廣播電臺AM792/FM89.9《上海時(shí)尚地圖》?第一財經(jīng)《第一地產(chǎn)》等節目也占據前排行榜的前列；在廣州,飲食節目廣東珠江經(jīng)濟廣播《為食掌門(mén)人》?廣東電臺城市之聲旅游節目《從城市出發(fā)》也位居前十(表7-10)?
1、 交通信息服務(wù)類(lèi)節目
在四城市收聽(tīng)量排名前十的節目中,占據最重要位里的節目多與交通信息服務(wù)相關(guān)?
近幾年時(shí)間,廣播媒體隨著(zhù)城市居民汽車(chē)擁有量的不斷增長(cháng)獲得了更大的發(fā)展空間和傳播價(jià)值,廣播媒體也提供了更多更適合的節目滿(mǎn)足有車(chē)一族聽(tīng)眾的需求?對于開(kāi)車(chē)在城市路上的司機來(lái)說(shuō),他們都希望能在第一時(shí)間內了解最新的交通路況信息,從而有效避開(kāi)擁堵路段,盡快到達目的地,所以交通信息服務(wù)類(lèi)節目自然就受到他們的最大關(guān)注?現在的交通路況信息多實(shí)現了與交通指揮部門(mén)的快速聯(lián)動(dòng),有些甚至就直接在交通指揮部門(mén)內設立了直播區,第一時(shí)間給聽(tīng)眾傳回最新的交通信息?
在早晚上下班的高峰時(shí)段,除了第一時(shí)間將突發(fā)的交通信息傳達給聽(tīng)眾外,許多交通頻率都圍繞交通信息這一主線(xiàn),結合輕松幽默的話(huà)題?互動(dòng)的內容形成大時(shí)段的板塊,節目的伴隨性?歡樂(lè )感與現場(chǎng)感能夠極大地緩解由于城市交通擁堵帶來(lái)的焦慮情緒。比如北京交通廣播的《一路暢通》節目就是北京地區聽(tīng)眾收聽(tīng)量最大的生活服務(wù)類(lèi)節目,其播出時(shí)間在早晚交通高峰時(shí)段的07:30-09:30和17:00-19:00,其收聽(tīng)表現也為該頻率全天收聽(tīng)的兩個(gè)高峰點(diǎn):在其他許多城市也有類(lèi)似的節目,如上海交通廣播的《交通直播網(wǎng)》,深圳交通廣播的《伴你同行》等,收聽(tīng)表現也都位居當地節目收聽(tīng)量的前列(圖2)?
2、 汽車(chē)信息類(lèi)節目
對于有車(chē)一族來(lái)說(shuō),他們對自己的座駕都喜愛(ài)有加?但汽車(chē)畢竟是一部復雜的機器,在日常的使用過(guò)程中都會(huì )涉及保養?維修等多方面的問(wèn)題。北京交通廣播《汽車(chē)天下》,深圳交通廣播《愛(ài)車(chē)有道》等節目就滿(mǎn)足了聽(tīng)眾這方面的需求,聽(tīng)眾可以在節目中通過(guò)汽車(chē)維修專(zhuān)家講解汽車(chē)保養方面的知識,分析常見(jiàn)的汽車(chē)故障成因等內容更加深入了解汽車(chē)方面的知識,保證愛(ài)車(chē)在日常使用過(guò)程中.更好地為自己服務(wù)?
由于節目?jì)热莸膶?zhuān)業(yè)性,節目的聽(tīng)眾特征比較明顯,那些不是特別關(guān)心汽車(chē)知識的聽(tīng)眾特別是女性聽(tīng)眾的收聽(tīng)程度往往很低?上述兩檔節目聽(tīng)眾構成和集中度的數據也顯示出這一特征,男性聽(tīng)眾占據70%以上的比例,其收聽(tīng)集中度也為平均值的1.5倍左右,而女性聽(tīng)眾的構成不到30%,集中度為平均值的一半左右(圖3)?
3?天氣預報類(lèi)節目
出行在路上的人們除了需要盡快地了解路況信息外,天氣方面的信息也是另外一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)?在北京,每到整點(diǎn)或者半點(diǎn)的時(shí)候,在各個(gè)頻率都能收聽(tīng)到天氣預報類(lèi)節目?當然這類(lèi)短節目的收聽(tīng)表現還是多與所在頻率節目的整體收聽(tīng)表現有關(guān)?
4?綜合信息類(lèi)節目
在路況與天氣信息兩大資訊信息之外,城市的聽(tīng)眾還需要多方面的生活服務(wù)信息。合理整合多種服務(wù)信息以滿(mǎn)足聽(tīng)眾多樣需求,是吸引聽(tīng)眾關(guān)注的重要手段?
如深圳交通廣播的《鵬城備忘錄》將節目定位為鵬城人開(kāi)始一天的生活前的備忘錄,除了交通出行方面的信息,還涉及飲食起居?娛樂(lè )生活等日常生活服務(wù)的各個(gè)方面,其中設置的板塊包括生活樂(lè )動(dòng)力?深圳morning call?健康智囊團?出行便利貼?理財VIP等,對聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)這些信息具有實(shí)用性和指導性?
除了像《鵬城備忘錄》將信息整合成一個(gè)獨立節目外,北京音樂(lè )廣播播出的《974信息網(wǎng)》將整合好的信息在每個(gè)整?半點(diǎn)的時(shí)候傳遞給聽(tīng)眾,節目編排短小快捷,但其中的內容涉及音樂(lè )?文化?娛樂(lè )?體育?生活提示等各個(gè)方面,涵蓋文化娛樂(lè )領(lǐng)域的各種門(mén)類(lèi),突出了文化性?流行性和服務(wù)性的特點(diǎn)?雖然節目每次的播出時(shí)間只有2分鐘,但是每天8:00-23:00的整半點(diǎn)超過(guò)30次的滾動(dòng)更新播出,也為聽(tīng)眾提供了大量及時(shí)的綜合信息?
5?旅游類(lèi)節目
旅游類(lèi)節目在廣播生活服務(wù)類(lèi)節目中屬于收聽(tīng)表現相對較好的一個(gè)門(mén)類(lèi)。旅游類(lèi)節目既可以介紹熱門(mén)的旅游目的地,推薦旅游路線(xiàn),也可以邀請旅游達人講述旅游心得?交流旅游中的小常識,對于廣播媒體來(lái)說(shuō),針對聽(tīng)眾中較多的有車(chē)人士,還可以結合車(chē)友的特點(diǎn),多介紹一些自駕游等方面的內容?可以說(shuō),除了不能直接看到旅游目的地的風(fēng)景畫(huà)面以外,廣播旅游節目與電視旅游節目的很多元素都是可以互通的?
在四大城市中,北京文藝廣播在旅游節目方面有較為突出的表現,全天早中晚播出三檔旅游節目《天下行》?《快樂(lè )超級旅游》和《環(huán)球旅行家》,全天播出量在2個(gè)半小時(shí)左右,早晚兩檔都是安排在人們出行的高峰時(shí)段?北京文藝廣播還和北京旅游局牽頭組織了,“環(huán)球旅游廣播聯(lián)盟”,該聯(lián)盟目前的成員電臺已經(jīng)超過(guò)20家,這也可以從一個(gè)側面反應各地廣播頻率對于發(fā)展旅游節目的關(guān)注(表11)?
從單節目收聽(tīng)表現上看,深圳交通頻率《從深圳出發(fā)》在當地聽(tīng)眾中的收聽(tīng)量較高?雖然節目安排在并非收聽(tīng)高峰的19:30-21:00時(shí)段,但節目良好的收聽(tīng)表現有效地延長(cháng)了交通頻率在出行晚高峰結束后聽(tīng)眾的收聽(tīng)時(shí)間?
現在越來(lái)越多的城市已經(jīng)出現了以旅游為名的廣播頻率,如安徽旅游廣播?海峽之聲旅游廣播等專(zhuān)業(yè)化的旅游頻率?這里頻率在當地表現也在不斷成長(cháng),有效拓展了旅游類(lèi)節目的發(fā)展空間?
6?飲食類(lèi)節目
民以食為天,飲食在人們的生活中占據著(zhù)極其重要的地位?但獨立播出的廣播飲食類(lèi)節目并不太多,聽(tīng)眾主要收聽(tīng)的飲食節目,在北京是北京體育廣播的《飯點(diǎn)說(shuō)吃》,在上海取是東方廣播電臺的《上海時(shí)尚地圖》。在飲食文化獨樹(shù)一幟的廣東,飲食欄目更豐富,表現出色的節目有廣東珠江經(jīng)濟廣播的《為食掌門(mén)人》和深圳音樂(lè )廣播的《美味樂(lè )翻天》等?
沒(méi)有電視飲食類(lèi)節目中那令人垂涎欲滴的美食畫(huà)面,廣播飲食類(lèi)節目更多地將重點(diǎn)放到節目?jì)热莸呢S富實(shí)用方面;有些節目會(huì )邀請專(zhuān)家?名廚在介紹菜肴制作方法時(shí)更多的結合保健?養身等健康元素;有些財主要介紹本地知名或特色的餐館,告訴聽(tīng)眾去哪兒吃?吃什么?消費水平等信息,節目播出時(shí)間就安排在傍晚下班時(shí)段,讓那些正在為去哪吃飯發(fā)愁的聽(tīng)眾能在聽(tīng)到節目信息后直接去大快朵頤;有些節目則邀請家庭主婦分享日常制作美食過(guò)程中的經(jīng)驗與小竅門(mén)等,充分調動(dòng)聽(tīng)眾參與節目互動(dòng)?
無(wú)論采用何種形式,都需要鎖定節目的核心聽(tīng)眾,從他們的角度出發(fā),充分挖掘節目資源,才可能獲得聽(tīng)眾的認可?在電視節目中,飲食類(lèi)節目就是許多生活服務(wù)類(lèi)頻道的重要資源,比如北京臺生活頻道的《食全食美》?《快樂(lè )生活一點(diǎn)通》等都是從一個(gè)角度切入并精耕細作,逐漸成為觀(guān)眾心目中的品牌節目?
7?房產(chǎn)家居類(lèi)節目
在北上廣深四個(gè)城市,高房?jì)r(jià)始終都是人們最熱議的話(huà)題之一,但是專(zhuān)門(mén)的房產(chǎn)家居類(lèi)節目播出量卻并不大?在深圳和廣州兩地,大約有三?四檔播出時(shí)間較長(cháng)的日播節目,而在上海只有第一財經(jīng)的《第一地產(chǎn)》,在北京只有一檔北京交通廣播在4個(gè)半點(diǎn)描播的1分鐘節目《1039樓市信息》。無(wú)獨有偶,電視節目中也是如此,以房?jì)r(jià)為話(huà)題的節目很多,專(zhuān)門(mén)的房產(chǎn)家居節目卻并不多?
具有專(zhuān)業(yè)財經(jīng)背景和跨媒體平臺的第一財經(jīng),制作《第一地產(chǎn)》基于上海土地房屋管理局提供的數據,第一時(shí)間解讀樓市政策,解析市場(chǎng)行情。對于那些沒(méi)有財經(jīng)背景的媒體來(lái)說(shuō),在房產(chǎn)家居類(lèi)節目中,家裝類(lèi)節目成為一個(gè)切入點(diǎn)?家庭裝修對于很多家庭來(lái)說(shuō)都是很苦惱的事情,很多人都通過(guò)網(wǎng)絡(luò )或者朋友那兒學(xué)習家裝知識,廣播節目暫時(shí)還沒(méi)有成為這類(lèi)受眾主要的溝通平臺。在電視節目中有一些知名的家裝節目,如CCTV的《交換空間》?北京生活頻道的《生活+》等,在觀(guān)眾中也有很好的反響?應該說(shuō)電視在視覺(jué)方面確實(shí)存在先天的優(yōu)勢,但廣播媒體也可以充分發(fā)揮互動(dòng)性強的特點(diǎn),通過(guò)邀請家裝方面的專(zhuān)家現場(chǎng)為聽(tīng)眾解答實(shí)際問(wèn)題以增強聽(tīng)眾的收聽(tīng)粘性, 讓節目成為人們溝通家裝問(wèn)題的橋梁?
8、購物類(lèi)節目
在排名前十位的節目中,我們也聽(tīng)到購物類(lèi)節目的聲音,如廣東電臺音樂(lè )之聲的《歡樂(lè )購物》?東廣音樂(lè )動(dòng)感101的《享購時(shí)間》等?
廣播購物節目與電視購物相比存在“只聞其聲,不見(jiàn)其物”的特點(diǎn),畫(huà)面形象感的缺失會(huì )限制一部分商品類(lèi)型的銷(xiāo)售,但依然存在許多并不需要受眾看到實(shí)物即可購買(mǎi)的產(chǎn)品,比如一些旅游產(chǎn)品?書(shū)籍等。對于那些確實(shí)需要商品形象展示的,還可以通過(guò)廣播網(wǎng)站信息展示的方式讓聽(tīng)眾能在收聽(tīng)節目之后更多維度地詳細了解商品，對于所有購物類(lèi)節目來(lái)說(shuō),要想獲得長(cháng)遠發(fā)展的關(guān)鍵還是在于樹(shù)立品牌,獲得受眾的依賴(lài)?地區的數字電視家庭中目前已經(jīng)可以收看到?
除了像央廣購物這樣作為一個(gè)電視頻道播出外,廣播購物更多的還是以廣播時(shí)段播出的形態(tài)出現,而且整體的表現還不是很好?從這個(gè)角度看,目前廣播購物節目仍處于發(fā)展初期?
總之,無(wú)論對于電視還是廣播購物節目來(lái)說(shuō),從經(jīng)營(yíng)媒體到媒體“經(jīng)營(yíng)”的轉變需要商業(yè)經(jīng)營(yíng)上全方位的配合才能真正實(shí)現成功?
9?消費維權類(lèi)節目
在生活服務(wù)類(lèi)節目中,除了以上向聽(tīng)眾提供信息為主的節目外,許多廣播電臺還開(kāi)辦了消費維權類(lèi)的節目,傾聽(tīng)來(lái)自聽(tīng)眾的聲音,并幫助他們將生活中遇到的消費問(wèn)題向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行反饋?
上海東方廣播電臺的《渠成熱線(xiàn)》就是一檔接聽(tīng)聽(tīng)眾有關(guān)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的投訴?咨詢(xún)電話(huà),傾聽(tīng)廠(chǎng)商?行業(yè)主管部門(mén)以及消協(xié)?執法機關(guān)的意見(jiàn)的節目。節目中也包含了“公婆論理”?“維權法挽細細說(shuō)”?“回音壁”?“戳穿西洋鍵”?“服務(wù)新舉措”等小欄目,節目?jì)热?/span>.更加豐富,形式更加多樣,手段更為新穎?類(lèi)似的節目還有廣東電臺珠江經(jīng)濟廣播的《秘書(shū)長(cháng)熱線(xiàn)》?
消費維權類(lèi)節目作為溝通的橋梁,為聽(tīng)眾反饋和解決了許多生活中遇到的棘手問(wèn)題一對提升廣播電臺在聽(tīng)眾心目中的影響力?樹(shù)立廣播電臺的品牌形象起到了很大作用?
四?生活服務(wù)類(lèi)電視節目的借鑒
在廣播電臺中,頻率名稱(chēng)包含生活兩字的不少,但其中以生活服務(wù)類(lèi)節目為主的頻率卻不太多。生活服務(wù)類(lèi)節目播出比例較高的交通廣播中的服務(wù)節目主?
要以汽車(chē)服務(wù)為依托,而以人們日常吃喝玩樂(lè )?衣食住行為主要節目?jì)热莸念l率很少。而在電視頻道中,北京電視臺生活須道和上海電視臺生活時(shí)尚頻道為代表生活服務(wù)頻道的節目就是以后者為重點(diǎn),他山之石,可為生活類(lèi)廣播頻率的發(fā)展提供借鑒?
北京電視臺生活頻道
北京電視臺生活頻道以“貼近生活?強調服務(wù)?立足京城,關(guān)注百姓生活的衣?食?住?行”為宗旨?節目選擇與編排充分體現了這一思路,其中的許多欄目也成為觀(guān)眾心目中的品牌節目,比如《快樂(lè )生活一點(diǎn)通》?《食全食美》等,《快樂(lè )生活一點(diǎn)通》甚至還發(fā)行到全國許多城市臺。在北京地區電視頻道中,北京電視臺生活頻道占據了4%—5%的市場(chǎng)份額，頻道排名在第五位左右,其競爭力可見(jiàn)一斑:頻道的觀(guān)眾群比較廣泛,在一些中年家庭婦女中特別受關(guān)注
除了傳統類(lèi)型生活服務(wù)類(lèi)節目外,創(chuàng )新節目如《生活大調查》?《生活面對面》等更強調生活信息的趣味感和實(shí)驗性,通過(guò)專(zhuān)家團隊?親身調查試驗,在傳達生活服務(wù)信息的時(shí)候,不僅讓觀(guān)眾知其然.更知其所以然?這類(lèi)摒棄死板說(shuō)教的生活科學(xué)解謎節目更具趣味感?互動(dòng)感和實(shí)驗感?
北京電視臺生活頻道在節目編排上,通過(guò)在生活服務(wù)類(lèi)中穿插與主要觀(guān)眾需求吻合的資訊?欄目劇等內容,讓頻道的核心觀(guān)眾能始終停留在頻道內?從頻道收視走勢上看,晚間形成了多個(gè)收視高峰點(diǎn),高收視的平臺從傍晚1點(diǎn)一直延續到23點(diǎn)(圖4)?
上海電視臺生活時(shí)尚頻道
上海電視臺生活時(shí)尚頻道是以生活服務(wù)類(lèi)節目為主的頻道,以做“優(yōu)質(zhì)生活倡導者”為核心價(jià)值觀(guān),其節目?jì)热莞嗉杏谀贻p觀(guān)眾關(guān)注的時(shí)尚生活方面,包括飲食節目《人氣美食》?時(shí)尚生活服務(wù)綜合節目《今日印象》?時(shí)尚資訊類(lèi)節目《左右時(shí)尚》等。在編排上采用大板塊的無(wú)縫編排方式,有利于留住年輕觀(guān)眾的注意力(圖5)?
雖然這兩個(gè)生活頻道在節目?jì)热菀约坝^(guān)眾特征上存在較大的差異,但都牢牢地鎖定核心觀(guān)眾,制作編排更適合他們需求的節目,從而不斷積累頻道在觀(guān)眾中的影響力,形成了頻道獨特的品牌?
五?小結
從四城市廣播收聽(tīng)市場(chǎng)的現狀來(lái)看,生活服務(wù)類(lèi)節目還是以汽車(chē)服務(wù)類(lèi)為主,但是隨著(zhù)聽(tīng)眾需求的不斷提升與分化,他們對于飲食?旅游?時(shí)尚等多種類(lèi)服務(wù)的需求將會(huì )不斷提升?現在已經(jīng)有許多廣播電臺在生活服務(wù)節目下功夫,不斷豐富節目?jì)热?/span>,改進(jìn)節目形式,以期更好地滿(mǎn)足聽(tīng)眾在這方面日益增長(cháng)的需求。在電視頻道中,一些生活頻道開(kāi)始在日常生活服務(wù)節目領(lǐng)域做精做強,他們的實(shí)踐和表現對于希望在廣播生活服務(wù)節目方面有更多發(fā)展的電臺也有積極的啟示念義?只要節目能夠從聽(tīng)眾的角度出發(fā),不斷創(chuàng )新,做好對聽(tīng)眾的貼近服務(wù),就能找到持續發(fā)展的道路?
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