人身保險行業(yè)的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制改革再次成為焦點(diǎn)。日前，國家金融監督管理總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)深化人身保險行業(yè)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制改革的通知》，掀起了一場(chǎng)行業(yè)內的廣泛討論。曾幾何時(shí)，“職場(chǎng)人的盡頭是賣(mài)保險”的說(shuō)法廣為流行。這場(chǎng)涉及數百萬(wàn)從業(yè)人員調整轉型改革的背后，保險行業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的變化？

“人多出單”不太靈

長(cháng)期以來(lái)，個(gè)險渠道一直是我國保險行業(yè)增長(cháng)的中堅力量。自1992年個(gè)人代理人制度引入以來(lái)，這一渠道迅速擴張，在鼎盛時(shí)期曾擁有逾千萬(wàn)名代理人。然而，隨著(zhù)經(jīng)濟周期變化、行業(yè)自身結構性問(wèn)題的加劇，以及監管制度的不斷收緊，傳統個(gè)險模式的可持續性正受到前所未有的挑戰。

“傳統個(gè)險營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不適合今天的中國壽險市場(chǎng)�！敝醒胴斀�(jīng)大學(xué)中國精算科技實(shí)驗室主任陳輝表示，中國壽險市場(chǎng)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，客戶(hù)覆蓋面基本上已經(jīng)完成了從0到1的保單覆蓋，眼下正面臨著(zhù)從0到1階段升級到從1到N階段。存量競爭時(shí)代，個(gè)險營(yíng)銷(xiāo)也從增量客戶(hù)獲取階段走向存量客戶(hù)深度挖掘階段。

在過(guò)去數十年里，個(gè)險渠道依賴(lài)“人海戰術(shù)”構筑金字塔式組織結構，依靠層層增員帶動(dòng)傭金收入與管理費用，形成所謂“自增長(cháng)機制”。這種模式雖在高速發(fā)展期有效提升了市場(chǎng)滲透率，但本質(zhì)上忽視了人力資源質(zhì)量的積累和對市場(chǎng)的深耕。一旦市場(chǎng)趨于飽和、消費者風(fēng)險意識提升，而新生代客戶(hù)對銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)度的要求不斷上升，“人多出單”就再難成立。

與之相伴隨的是行業(yè)監管趨嚴。陳輝認為，當前，我國人身保險市場(chǎng)正經(jīng)歷從“重數量”向“重質(zhì)量”的系統性轉型�！锻ㄖ�》在“國十條”政策導向下，明確提出全面深化個(gè)險改革，重點(diǎn)落實(shí)“報行合一”，推動(dòng)代理人職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展路徑。新規對傭金制度、費用列支、管理模式提出一系列約束，基本宣告傳統高傭套利、自保件等灰色操作空間的終結。

在產(chǎn)品層面，預定利率持續下行令傳統壽險產(chǎn)品的吸引力大打折扣。根據中國保險行業(yè)協(xié)會(huì )人身保險業(yè)責任準備金評估利率專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì )2025年一季度例會(huì )披露，普通型人身險產(chǎn)品的研究預定利率已降至2.13%，較年初的2.34%下降明顯。壽險公司不得不推動(dòng)產(chǎn)品結構轉型，增額壽險逐步退場(chǎng)，取而代之的是更復雜的養老年金、分紅型等產(chǎn)品。但這些新產(chǎn)品因收益特征的不確定性與客戶(hù)理解門(mén)檻偏高，反而進(jìn)一步加大了銷(xiāo)售難度。過(guò)去“保險好賣(mài)”的邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

與此同時(shí)，銷(xiāo)售誤導、短期激勵等行業(yè)沉疴也正被逐步治理�！皥笮泻弦弧睓C制，也就是保險公司向監管部門(mén)報備的產(chǎn)品定價(jià)假設必須與實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本一致，這有利于促使傭金支付需與預算、精算測算、考核結果相一致，大幅壓縮了中短期套利空間；傭金追償制度和合規考核的嚴格實(shí)施，則對銷(xiāo)售行為的規范性提出更高要求。這使得原本就收入下降的代理人面臨更高執業(yè)門(mén)檻，人員流失也在所難免。

但這一深度調整并非“斷崖式衰退”，而是向高質(zhì)量發(fā)展的主動(dòng)升級。陳輝認為，保險銷(xiāo)售已從“拉保單”邁向提供覆蓋全生命周期的解決方案。職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化是銷(xiāo)售隊伍的唯一出路。在他看來(lái)，保險不僅是風(fēng)險管理工具，更是橫跨健康、養老、財富、傳承等領(lǐng)域的綜合服務(wù)。

“未來(lái)的個(gè)險代理人，必須能在客戶(hù)生命周期管理、財務(wù)健康評估、風(fēng)險匹配等方面展現專(zhuān)業(yè)價(jià)值�！标愝x表示，這場(chǎng)改革雖陣痛明顯，但唯有穿越周期，方能迎來(lái)新生。

專(zhuān)業(yè)服務(wù)勢在必行

面對傳統個(gè)險渠道的種種困境，監管機構和保險公司亟待實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式的徹底轉型。此次監管通知明確提出，要推動(dòng)保險銷(xiāo)售人員由傳統的“銷(xiāo)售員”轉型為專(zhuān)業(yè)的“保險銷(xiāo)售顧問(wèn)”，強調以客戶(hù)需求為導向，實(shí)施長(cháng)期服務(wù)機制，這將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心。

當前多家頭部公司已經(jīng)行動(dòng)，中國人壽、泰康人壽等正在積極推動(dòng)“增優(yōu)計劃”，從傳統增員轉向培養高產(chǎn)、專(zhuān)業(yè)型代理人隊伍，打造具備財富管理、健康規劃與風(fēng)險管理能力的復合型人才體系。此類(lèi)轉型并非短期行為，而是基于對行業(yè)生命周期和消費趨勢變化的深刻研判。

泰康保險的HWP（健康財富規劃師）模式是該公司針對市場(chǎng)需求變化推出的創(chuàng )新服務(wù)體系，將保險顧問(wèn)、醫養顧問(wèn)、理財顧問(wèn)三重角色合一，能夠全面滿(mǎn)足中高凈值客戶(hù)在生命全周期內的需求。據了解，這種模式從根本上改變了傳統保險銷(xiāo)售人員單一銷(xiāo)售保險產(chǎn)品的局限，向著(zhù)提供綜合解決方案的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)方向發(fā)展。

談起泰康保險HWP培養體系，該公司健康財富規劃師孫劍平表示，該體系建立了從招募、培訓、激勵到成長(cháng)全流程的專(zhuān)屬經(jīng)營(yíng)管理體系，設立了專(zhuān)門(mén)的學(xué)院進(jìn)行多層次的培訓，確保顧問(wèn)具備足夠的專(zhuān)業(yè)知識和技能，能為消費者提供專(zhuān)業(yè)高效的保險服務(wù)。

孫劍平直言：“客戶(hù)不是買(mǎi)保險，而是選擇了一整套醫養支持系統。我們不是在‘推銷(xiāo)’，而是在‘服務(wù)’�！彼�透露，自己所在團隊服務(wù)的600多位客戶(hù)中，有超過(guò)100位老人入住泰康之家·蘇園養老社區。

傳統保險銷(xiāo)售往往面臨“抽象難懂、服務(wù)割裂”的痛點(diǎn)，泰康HWP模式通過(guò)將保險產(chǎn)品與養老、醫療等具體生活場(chǎng)景緊密結合，讓抽象的保險服務(wù)變得具象化、場(chǎng)景化�！癏WP團隊在市場(chǎng)拓展中表現突出，客戶(hù)留存率和保費貢獻率都明顯高于傳統模式�！碧┛抵�家·蘇園負責人王紅介紹，通過(guò)邀請潛在客戶(hù)參加體驗式活動(dòng)，引導其思考未來(lái)養老需求，并實(shí)現與保險產(chǎn)品的合理銜接。

此外，新的職業(yè)榮譽(yù)體系也在逐步構建。王紅表示，以往國際上榮譽(yù)標準過(guò)度側重業(yè)績(jì)，無(wú)法全面體現保險代理人的職業(yè)價(jià)值。建立具有我國特色的保險行業(yè)榮譽(yù)體系，將注重專(zhuān)業(yè)能力、服務(wù)質(zhì)量和職業(yè)道德，激勵從業(yè)人員提供更好的服務(wù)，提升其社會(huì )地位和職業(yè)認同感。

渠道競合催生新局

隨著(zhù)個(gè)險渠道營(yíng)銷(xiāo)體制改革的深入推進(jìn)，保險銷(xiāo)售渠道的格局也在悄然重構。在個(gè)險渠道深度轉型的同時(shí)，銀保、中介等渠道也在經(jīng)歷監管政策的全面洗牌。陳輝表示，個(gè)險渠道作為險企自控渠道，仍是價(jià)值創(chuàng )造的主陣地；銀保渠道則是規模拓展的增長(cháng)極；中介渠道憑借獨立性和專(zhuān)業(yè)能力，將成為高凈值人群的關(guān)鍵服務(wù)平臺。三大渠道競爭回到同一起跑線(xiàn)，比拼的核心是能力、信任與對長(cháng)期主義的堅持。

銀保渠道近年來(lái)呈現快速增長(cháng)態(tài)勢。以往因高費用低價(jià)值飽受詬病的銀保渠道，如今隨著(zhù)報行合一政策的實(shí)施，銷(xiāo)售費用大幅下降，新單價(jià)值顯著(zhù)提升，逐漸進(jìn)入良性循環(huán)。這也促使眾多險企，尤其是頭部公司重新布局銀保渠道，將其視為未來(lái)的重要增長(cháng)點(diǎn)。

從各家保險公司近期發(fā)布的2024年年報可以看到，2024年，中國人保銀保渠道實(shí)現原保費收入511.6億元，同比增長(cháng)4.3%。中國人壽2024年銀保渠道總保費為762.01億元，首年期交保費為187.76億元，續期保費占渠道總保費的比重為60.76%。銀保渠道客戶(hù)經(jīng)理為1.9萬(wàn)人。新華保險2023年、2024年公司銀保業(yè)務(wù)連續創(chuàng )新高，均超過(guò)百億元。特別是2024年，該公司銀保新業(yè)務(wù)價(jià)值達到25億元，實(shí)現增速高達516%。

新華保險副總裁王練文在2024年年報發(fā)布會(huì )上曾表示，新華保險對銀保渠道的定位和發(fā)展策略是穩定的和可持續的。銀保渠道始終是新華保險的重要渠道，堅持規模與價(jià)值并重的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。新華保險與國有大行、股份行等合作伙伴關(guān)系淵源深厚，建立了長(cháng)期穩定、高效協(xié)同的戰略合作關(guān)系，將打造更多元化產(chǎn)品服務(wù)體系，滿(mǎn)足合作渠道及不同客戶(hù)的差異化需求。

個(gè)險渠道的改革使得中小保險公司和中介渠道的市場(chǎng)空間產(chǎn)生變化。在政策趨同化的背景下，中介渠道憑借貨比三家的天然優(yōu)勢，將進(jìn)一步增強競爭力，市場(chǎng)份額有望持續提升。大童保險銷(xiāo)售服務(wù)有限公司一直堅持走專(zhuān)業(yè)導向的發(fā)展路徑，長(cháng)期倡導以風(fēng)險保障金額、服務(wù)家庭數量和專(zhuān)業(yè)資質(zhì)等指標衡量代理人，而非簡(jiǎn)單以保費和傭金為標準。該公司執行副總裁李曉婧表示，大童DRM風(fēng)險管理師的價(jià)值在于其提供的整體風(fēng)險解決方案，這需要深度和廣度兼具的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

據李曉婧介紹，在服務(wù)過(guò)程中，大童保險服務(wù)注重個(gè)性化、差異化的服務(wù)。公司根據消費者的需求和風(fēng)險承受能力，量身定制保險方案，提供個(gè)性化的風(fēng)險保障。同時(shí)，公司還通過(guò)優(yōu)化理賠流程、提升理賠效率等方式，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。在風(fēng)險管理方面，大童保險服務(wù)建立了完善的風(fēng)險評估體系。公司通過(guò)對客戶(hù)的風(fēng)險狀況進(jìn)行全面評估，制定科學(xué)的風(fēng)險管理策略，降低風(fēng)險發(fā)生的概率和影響。此外，公司積極與醫療、救援、科技等行業(yè)深度融合，打造一站式綜合服務(wù)平臺，提升服務(wù)附加值。

“此次國家金融監督管理總局發(fā)布的《通知》明確提出，不得以保費、傭金等作為唯一衡量標準，這與大童保險服務(wù)長(cháng)期堅持的專(zhuān)業(yè)導向高度契合�！崩顣枣赫J為，長(cháng)期堅持專(zhuān)業(yè)導向雖難，但正確，未來(lái)將逐步驗證這一選擇的戰略?xún)r(jià)值。

人身保險行業(yè)的個(gè)險營(yíng)銷(xiāo)體制改革勢在必行，短期內雖然面臨陣痛，但從長(cháng)期來(lái)看將顯著(zhù)優(yōu)化行業(yè)生態(tài)。未來(lái)市場(chǎng)上能夠勝出的企業(yè)，將是那些能有效實(shí)施專(zhuān)業(yè)化轉型，真正為客戶(hù)提供高質(zhì)量服務(wù)的公司。各家保險公司的實(shí)踐，為行業(yè)提供了寶貴的探索經(jīng)驗。這場(chǎng)深刻變革，必將推動(dòng)我國人身保險行業(yè)走向更加健康、穩定和可持續發(fā)展的新階段。